牛栏山,到底是头什么牛? 为什么都说牛?

文章正文
发布时间:2018-09-28 21:51

牛栏山,到底是头什么牛? 为什么都说牛?

2018-09-28 19:05来源:格隆汇开发/消费/农业

原标题:牛栏山,到底是头什么牛? 为什么都说牛?

来源:庖丁解酒

本文旨在探讨顺鑫农业旗下白酒品牌牛栏山近年的崛起之道,有部分观点源自于群友交流时的启发。不构成对酒企经营、股票投资之任何建议或暗示,否则后果自负。

1、牛栏山,是头什么牛

顺鑫农业,全称北京顺鑫农业股价有限公司,是北京第一家农业上市公司,股票代码000860。集生物酿造、营养肉食、安全家品、健康地产、生态建筑等产业于一体。北京顺义区国资委是实控人。

庖丁解酒最早注意到顺鑫农业,是2013白酒年报数据对比分析时,发现其惊人的产量、销量吨位数。 但是,在长达4年多时间,股价基本没太大反应,大概是有什么东西蒙住了投资人的眼睛。

1、国资增持,属不同寻常的牛

顺鑫腔股于今年2月、5月连续增持顺鑫农业股票,第一次平均增持价格18.86元、第二价格36.49元,两次集中总共增持了1%的股份。增持后,大股东北京顺义区国资委的控股比例提升至38.45%。

大股东出手增持,本来不是新鲜事,尤其在今年。但是,有谁见过国资控股的大股东增持呢?好像极少。印象中白酒行业近三年就没出现过。2015年底,泸州市国资委曾增持过泸州老窖,之后大涨了两年。

所以,有个结论:凡国资控股且国资大股东出手增持的,大概率上是有料的。

2、涨幅第一,是独领风骚的牛

2018年上半年伴随大盘下跌,白酒板块也回调、补跌。截止昨天,4家龙头年内区间的最低点较最高点下跌幅度,依次:贵州茅台23.23%、洋河31.58%、泸州老窖43.85%、五粮液37.13%。

2月9日,顺鑫农业盘中创下两年最低价16.45元。2月23日,国资大股东首次出入增持,当天收盘价为18.36元。 8月1号,盘中创下历史最高点位47.90元。截止9月26日重新又接近前期高点了。

对比大股东2月23日至26日首次增持均价18.30元,顺鑫农业股价今年以来最高涨幅达到2.33倍。

顺鑫农业,超越茅台及所有白酒股,成为上半年以来涨幅第一的白酒股票。

3、双料酒王,是吨位庞大的牛

图一:近年牛栏山的产量、销量,单位:万吨

产销双料王。

按吨位计算,牛栏山已成为中国名符其实的白酒产量、销量“双料酒王”。据庖丁解酒数据统计,牛栏山销量吨位2011年超越五粮液、2014年超越泸州老窖,多年连续保持全国第一。

图二、近年营收金额及增速,单位:亿

增长快车道

2011-2017年间,按吨位计算。牛栏山年复合增速是 22.69%,销量吨位年复合增速为21.46%。规模以上白酒行业产量吨位数年复合增速仅为 2.65%。

2011-2017年间,以金额计算。牛栏山营业收入年复合增速为17.11%,而规模以上行业平均年营收复合增速仅为7.11%。

2、牛栏山,为什么牛

对照牛栏山近10年的成长路径,给合庖丁解酒近20年酒业经验、观察,具体展开来聊的话,我们大概可以啰嗦出8个理由。

1、顺应消费升级

媒体炒作消费降级概念,庖丁解酒认为截止今天,中国社会整体上仍处在消费升级的历史进程之中,可能的确增速是在放缓。

消费升级/降级,不仅是简单的价格上涨或下降表象。更深层次的内涵反映是收入提升后的人们对产品品质的追求、对性价比的权衡、对可供选择的便利性比较、对品牌品味(品牌所代表的精神文化)的欣赏、对社会地位及现状的自我彰显等。

牛栏山,是如何顺应消费升级的呢?

牛栏山,紧扣低端酒市场、低端白酒消费人群,抓住了低端酒的消费升级需求。消费升级,不只是有钱人独有的需求。低端白酒消费人群,也有对品牌、对品质、对性价比、对选择性、对便利性的升级需求。

在战略上,相对竞争对手们,更专注、更聚焦于低端酒市场,不疾而速、无为而治。

在价格上,领先于行业重塑低端酒价格标杆,将白酒行业原普遍性3-5元、8-10元低端光瓶酒价格,提升至15-20元价格,并成功的树立了一个“低端酒的高端化形象”。

在策略上,非常务实,以浓香而不是清香型产品,来抢占更具广泛群体基础的浓香型低端市场,且制订了非常务实的区域滚动拓展计划。

在经营上,总成本领先战略一直贯穿其中,从生产布局、规模化生产、低毛利率、大商渠道模式、手握预收款等可以看出,这有助于继续强化其低端酒之王的地位。下面有详细阐述,此处不多讲。

2、生产基地,轻资产模式

通过自建、并购、租赁多种模式,顺鑫农业牛栏山在全国建立起了四处白酒生产基地,北京顺义、河北香河、四川浦江、内蒙宁城。

覆盖的白酒香型有三种,意味着生产工艺及流程也会有三种(至于区别大不大,庖丁解酒不了解),分别是浓香型(陈酿)、绵香型(宁城老窖)、清香型(二锅头)。

如何支撑40多万吨的年产能需求,四处生产基地就是明证。如何支撑生产环节上的低成本化,围绕主销区战略布局产能基地、设备售后租赁即是例证。

短期,在资本开支上有些大,但长期看,将进一步降低生产成本,完全自主供给基酒、产能。

3、产品体系,白牛二当头

事实上,如所有中国白酒厂一样,牛栏山的品牌、产品数量,也是非常多的。

从相关披露信息看,牛栏山最核心产品是牛栏山陈酿,绝对大单品,规格为500ml*12/42度/浓香型,行话俗称:白牛、白牛二。庖丁解酒推算陈酿销售金额估计超过上半年营收的50%,销量吨位估计近70%(未经考证)。

假如,按营收、销量吨位数字换算成单瓶500ml的出厂均价,1吨=2000瓶,可以推算出牛栏山近7年的单瓶出厂均价走势,单位:元/瓶。

从上图可以看出,伴随近年销量吨位的不断扩大,牛栏山酒的出厂均价却是持续下降,但毛利率常年能保持在50%上下,而2017年度19家主业为白酒上市公司年白酒毛利率中位数在70%。

这说明牛栏山实现了规模效应,生产成本、管理成本等方面的效能实现了最大化,当然质量是前提。

毕竟,固液态法、液态法的白酒生产工艺成熟、流程相对简化,不需要太多、持续性的科研投入(除了环保投入外)。也不像高端白酒,需要上好的粮食原料、需要更长的存储周期,更大的仓储洞库,更多的资金沉淀在基酒当中。

低单价、大单品、快周转、低附加值、高覆盖,牛栏山几乎可等于同快消品,如同王老吉一样。

4、渠道模式,大商协销制

在过去30年酒业发展过程中,论促成快消酒水企业成功的最关键的内部因素,庖丁解酒以为渠道贡献绝对排第一。换句话讲,在大多数情形下,是渠道模式的成功,塑造了成功的产品,大单品进而铸就了白酒、快消品牌。

牛栏山,与业内盛行的厂家主控之下的扁平化、深度扁平化的模式不同,庖丁解酒总结其实施的渠道模式为大商协销制。

即以省级或更大区域组建一个大区平台,交由一家大经销商全盘操作(近似分公司),负责辖区线下的经销商开拓、团队组建与管理、产品推广、市场管理与维护、费用垫付与兑付等职责。

而牛栏山,只负责品牌、生产。因而,在规模效应下,较低的毛利率,也可以活得滋润。何况,还有手握大额的预收款。

不知有没有发现?牛栏山的区域经销商,很多都是劲酒经销商。这是真正意义上的营销分离、厂商分工,厂商间合作与分工关系,一如早期产生纠纷前的王老吉与广药、华彬与泰国红牛、浙江商源与伊力特、金六福与五粮液。

渠道之于厂家,最本质的东西还是效率与秩序。

大商,是否已成为过去时。牛栏山,好像给了我们一个不一样的案例。同为大商模式,牛栏山与名酒企的有何不同呢?【庖丁解酒群】中一位群友这样点评的:名酒的大商是附属,牛栏山的大商似股东

5、核心区域,一京十八省

牛栏山,最核心的区域市场,毫无疑问是首都北京。

据2017年报数据,首都北京年牛栏山产品销售额超20亿元,约占全国营收近30%比例。与其它地区不一样,牛栏山在北京市场,也在学习洋河搞产品升级,推出系列中高价格品牌,如:黄龙、珍品30年、百年等,向上求突破、打破价格天花板。

据说,北京人都认这个,谁喝牛栏山都不掉价。

北京市场的成功,对于牛栏山的意义有三层,一是能造血,意味着向外输血的能力、打市场的能力。二是样板市场,产品是可靠的、模式也得到检验。三是承首都之名,居高临下,加上外来人口多、商贾往来频繁,更有利于在全国形成口碑传播。

一旦有品牌力,有样板市场,有赚钱效应,就具备了区域可复制的条件。量变到质变,短时间内,销量可能会出现几何级的倍增效应。

牛栏山,已在江苏、内蒙、安徽、浙江、河北、上海等18个省份市场取得过亿的销售额,长三角、珠三角也得到了长足又快速的发展,这表明牛栏山全国化进程已加速,且势不可挡。

牛栏山,继续在向低线城市(县镇村)、西部地区持续快速的推进。在快消、低端酒市场上,渠道的纵深覆盖以及服务能力,将决定着品牌能走多快、走多远。

显然,牛栏山已具有这样的势能,百亿就在眼前。

6、价格体系,让人赚钱

这里主要是两点。

一是零售价格。这是给消费群的自我指示灯,什么样的价格,会吸引什么的消费者。汲取了老村长、东北坊、泸州老窖二曲、双沟普曲、尖庄等传统低端竞争产品的低价无利的教训,牛栏山率先给低端白酒订出一个相对高端的价格15-20元,一跃跳出了以前的3-5元、8-10元两个价格带的包围圈。

这一点居功至伟。

二则是渠道价格,这关系到渠道环节的利润总量及各层级的分配问题。

牛栏山陈酿的渠道价格体系,不便在此透露。想必,彻底营销分离、厂商分工后,牛栏山给予大商们的利润空间是有钱赚的,是有可比性的,是有竞争力的。

我们都明白,价格体系的设计,无非就是要保证一点,让紧跟自己的经销商有钱赚。并非一定要暴利,但要有持续性、稳定性,最好厂方政策及管理层变动少,则那就更完美了。

利润好,周转快,规模大,夫复何求?经销商们不撸袖子也会加油干!

7、竞争对手,无暇低端

牛栏山,真正崛起的时间,正是白酒行业剧烈调整2012年之后的这几年。

2011-2015年,对于大多白酒厂家来讲,面临着去库存、去产能问题。能砍则砍,能减则减,尤其是没有什么利润的低端酒,更不值得留念。比较直接的,有水井坊、沱牌、今世缘都是在大力度剥离低端酒。

2016年至今天,是高端白酒引领行业复苏。名酒企都将重心放至中高端酒市场,对低端酒估计无法分心,自顾无暇。洋河开发出了售价30-40元的高线光瓶双沟蓝优、泸州老窖开发出绿玻二曲、五粮液在尖庄上则更为粗暴直接大幅提价,名酒低端酒的市场表现,还有待观察。

同城老对手红星二锅头,一度红遍全国,声势高人一头。现或因体制问题、激励不足、观念老化、创新不足等原因,已是有些江河日下。

只有,牛栏山够坚决,专注于低端市场,持续不断的在央视打广告。

8、经营团队,低调高效

牛栏山的高管团队,低薪、低调,给人无为而治的感觉。与同行对比,顺鑫农业的高管薪酬都太低,基本上也不持股,似乎有点说不过去。

但是,在牛栏山品牌打造、品牌传播及媒体投放,是很有策略、很有魄力、很大手笔的。例如:抢先布局低端15-20元价格带、抢先布局四大生产基地、抢占二锅头品类定位,抢占北京地域文化高点、争当北京文化的代言人等。

“正宗二锅头,地道北京味”,这个品牌定位、广告语,庖丁解酒觉得非常不错。最重要的是抢占了两大超级关键词“正宗、北京味”。

同属二锅头工艺,在与同城对手红星的竞争中,“正宗”两字,让北京本地消费者感觉牛栏山才是更传统、更正宗的二锅头(品类代表)。对于外地来北京的人,则给你的心理暗示是牛栏山才最能代表北京文化的底蕴、味道,来了就尝尝看。

自2011年起持续在央视投放电视广告,久而久之,这个心智都被牛栏山抢过去了,中国低价优质的民酒消费升级的大旗,也被牛栏山扛回家了。

白酒,一直是央视的大客户。但庖丁解酒以为CCTV对两类人群的传播效应可能最好。

一类是高阶的政商人群,看新闻联播是为看风向的,差不多都是能喝茅台的。二是低线城市、广大农村的中老男性,看CCTV1就是等着天气预报(像我的父亲),可能是一种生活习惯。

对于他们来说,央视有广告,也有面子,15块的比12块的好,白牛挺好的。

这种酒友的心理,也许烟友能懂。

3、牛栏山引发的思考

尽管,在此啰嗦了半天,还有很多问题还是没有答案。在此罗列,请大家来探讨。

站在产业角度看,牛栏山能否像啤酒一样,彻底持续的打破白酒产地化情感的约束吗?也就是说在北京生产的牛二,在成都生产的牛二,消费都能坦然接受?这个坦然,指的是就像你喝农夫山泉,从不在意是长白山的深山水,还是西藏的冰山水。

站在营销角度看,在新零售、大数据、扁平化浪潮中,大商模式还有未来吗?什么样的渠道模式,什么样的经销商才不会忧伤?

站在投资者角度,顺鑫农业(000860),哪天有没有可能更名为北京牛栏山股份有限公司?彻底剥离其它产业(地产、肉食)。否则,中国低端白酒之王的价值,如何才能得到彰显?

牛栏山现象,引发的思考依然不会停止。

但,作为普通人

因为二锅头、榨菜的大卖

立刻引来祖国上下一遍消费降级的惊呼

显然,有些过了。

有人住北上广深的庭院深深的豪门大宅,也有人打个牙祭请个客随便一顿四十好几(万)。更多的人,像庖丁一样小心翼翼的蜗住在某个城市的七环八环之外的十里八里。

当人们都在热烈的讨论稀土公子餐桌上的七八斤的野生大黄鱼时,我们也不要忘记了还有十几块一瓶的白牛二的存在,更不能忘了我们身后世代生活在五六七八九线城市、城镇及乡村里的,像白牛一样普通的大多数中年老年。

这,是不同的世界,生活着不同的阶层。

只有,明白这个道理

我们才不会纠结于吃榨菜、喝二锅头

我们,可能也不会仰慕

有人喝茅台时像喝水返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。

阅读 ()

文章评论
—— 标签 ——
首页
评论
分享
Top